КАК, ИСПОЛЬЗУЯ ОТКРЫТИЯ УЧЕНЫХ, МАРКЕТОЛОГИ ОПУСТОШАЮТ НАШИ КОШЕЛЬКИ
Многие из нас уверены, что человек — хозяин своей судьбы. Мы сами решаем, как жить, что покупать и какие убеждения иметь. Но нейробиологи все чаще говорят о том, что все наши представления о себе, как о человеке разумном — ничто иное, как иллюзия. На самом деле мы ничего осознанно не решаем. Первое подтверждение этой парадоксальной гипотезы было получено в 1973 году в ходе эксперимента, который поставил американский нейрофизиолог Бенджамин Либет. К запястью и к различным участкам головного мозга испытуемого подключались датчики. Перед пациентом стояла простая задача: пошевелить правой или левой рукой и запомнить время, когда он принял это решение. На столе стояли специальные часы с большим циферблатом, который световая точка обегала за 2,56 секунды — запомнив положение точки можно было определить время с точностью до 36 тысячных секунды. В итоге выяснилось, что электрический сигнал в головном мозге, генерирующий решение, возникал за полсекунды до того, как человек решал пошевелить рукой.
Иными словами, мозг принимает решение без участия своего хозяина — мы только озвучиваем то, что было спущено «сверху»! Более поразительные цифры дал схожий эксперимент 2008 года группы ученых под руководством Джона-Дилана Хайнса из Института когнитивной психологии и нейрофизиологии имени Макса Планка в Лейпциге. Сканируя активность некоторых структур мозга, можно было за 7 секунд (!) до принятия решения предсказать какую кнопку нажмет пациент: правую или левую?
Значит, наши «осознанные» решения кем-то предопределены и являются результатом бессознательной активности тех или иных участков мозга. Возникает вопрос: можно ли манипулировать нашим мозгом так, чтобы заставить нас сделать нужный выбор? Оказывается можно. И этим знанием с успехом пользуются маркетологи, облегчая наши кошельки.
КАК МОНЕТИЗИРОВАТЬ СТАДНОЕ ЧУВСТВО
Исследование: На самом деле люди гораздо больше поддаются постороннему внушению, чем они думают. Силу стадного чувства изучал американский психолог Соломон Аш. Он набирал для экспериментов добровольцев, но говорил им, что цель опытов — «проверка зрения». Реальной же задачей было выяснить способность студентов противостоять давлению большинства. Во всех экспериментах все группы составлялись таким образом, что на одного испытуемого приходилось семь «подсадных уток». Задача была проста: сравнить линии разной длины и выбрать одинаковые. Подсадные утки отвечали первыми и давали заведомо неверные ответы, студент всегда отвечал последним. В результате 75 процентов (!) испытуемых «прогнулись под изменчивый мир» и тоже стали называть «черное белым», то есть длинные отрезки — короткими. То есть три четверти населения планеты при определенных условиях готово присоединиться к жуликам из сказки Андерсена и расхваливать красоту и покрой платья голого короля!
Примеры: Маркетологи придумали немало способов, чтобы создать давление большинства на потребителя. Например, так работает закадровый смех при записи юмористических передач. Другим классическим примером являются группы профессиональных клакеров, которые до сих пор существуют в театрах. Своими оплаченными аплодисментами и криками «Браво!» они провоцируют бурные овации наивных зрителей. Из этих же соображений элитный карманник Петя Ручечник из «Места в встречи изменить нельзя» ходил на дело с красивыми женщинами. Дело в том, что таким образом повышается социальный статус незнакомого мужчины, люди думают: раз он нравится красивым женщинам, значит, в нем есть какие-то ценные достоинства. Ну и конечно, родом из этого эксперимента Соломона Аша банальные рекламные слоганы: «Товар номер 1 в мире!». «Российские домохозяйки выбирают только это средство для мытья!», «Каждый образованный человек должен прочитать эту книгу!» Ведь люди стремятся копировать поведение окружающих!
ДОБРОТА СЛИШКОМ ДОРОГО ОБХОДИТСЯ
Исследование: Профессор Корнельского университета Деннис Риган сделал удивительное по нынешним суровым временам открытие: подавляющее количество людей готовы платить… добром за добро. Его опыт состоял в следующем: незнакомцев просили принять участие в оценке картин (этот повод нужен был просто для отвода глаз). Спустя некоторое время один из оценщиков (на самом деле он был ассистентом Ригана) выходил комнаты и возвращался с двумя банками лимонада. Одну он брал для себя, а вторую широким жестом протягивал испытуемому в качестве презента. Когда картины были оценены, Джо просил добровольца оказать ему любезность и купить у него лотерейные билеты по 25 центов за штуку. Те участники эксперимента, которым раньше Джо дарил банку с газировкой (в половине случаев он не оказывал такого знака внимания), покупали в два (!) раза больше билетов, чем те, кому «шипучки» не доставалось. Так Риган открыл принцип взаимного обмена: оказывая небольшую услугу или делая незначительный подарок, мы создаем ответные социальные обязательства. Как извлечь выгоду из из этого знания?
Примеры: Этой уловкой пользуются официанты в ресторанах. Ученые подсчитывали, что, например, вручая посетителю в конце обеда пару освежающих леденцов они повышают размер чаевых на… 14-23 процента. На этом построены разнообразные программы лояльности торговых сетей и крупных компаний. Вручая вам копеечные сувениры — вроде авторучек, футболок, купона на скидку или пустяковые наклейки (собрав определенное количество можно за полцены купить какую-то кухонную утварь) продавцы запускают в нас внутренний бессознательный процесс. Его можно описать таким образом: мне сделали подарок, и надо будет отплатить этим людям добром. И в ответ на мелкие сувениры мы тратим нешуточные суммы… Да что там говорить: когда США потребовали от Японии выдачи бывшего чемпиона мира по шахматам Бобби Фишера только одна страна в мире выразила желание с распростертыми объятьями принять знаменитого скандалиста. Это была верная союзница США — Исландия. Парламент этой страны единогласно проголосовал за предоставления Фишеру политического убежища в знак признательности за то, что Бобби сделал ее знаменитой, сыграв здесь в 1972 году матч за шахматную корону.
ЛИСИЧКА СО СКАЛОЧКОЙ И ТОТАЛИТАРНЫЕ СЕКТЫ
Исследование: Психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер обнаружили, что люди крайне не любят состояния внутреннего конфликта. Поэтому нами легко манипулировать. Например, вы бы пустили в свой дом рано утром пять или шесть незнакомых мужчин с тем, чтобы они в течение двух часов провели у вас полную ревизию домашнего инвентаря? Причем все это по доброй воле, а не на основании ордера на обыск! Не спешите говорить: «Нет, ни в коем случае!» Более половины (52,8%) из 156 калифорнийский домохозяек, участвовавших в эксперименте, ответило согласием. Фокус в том, что за три дня до этого ученые звонили женщинам, представляясь экспертами Калифорнийского общества потребления, и просили ответить на несколько пустяковых вопросов вроде: «Каким моющим средством вы пользуетесь на кухне?» Пойдя на эту маленькую уступку дамы затем не могли отказать настойчивым парням в «большой просьбе». Женщины попадали в ситуацию когнитивного диссонанса — отказ выполнять довольно бесцеремонную вторую просьбу означал бы необходимость признать ошибочным первоначальное решение согласится на интервью. А мы любим выглядеть последовательными, ценим верность данному слову и т.д.
Примеры: Так действуют продавцы автосалонов приглашая вас на тест-драйв. Сделав один небольшой шаг навстречу, вы заметно приближаетесь к главной цели торговцев — приобретению машины. Или стоматологические клиники, анонсирующие бесплатную консультацию протезиста. Поскольку в этой ситуации у человека запускается механизм альтруизма, прием часто используют в благотворительности. Например, люди поначалу согласившиеся носить значок «Поможем больным лейкемией», впоследствии вносили вдвое более щедрые пожертвования, чем те, кто не прошел этап первичной подготовки. Ну и естественно, этот ход используется и при заманивании людей в секты. Все начинается с маленькой просьбы, например разложить пару брошюр в подъезде своего дома и т.д. А дальше, как в сказке про лисичку со скалочкой: стоило пустить ее в дом переночевать — и вы остались без недвижимости…